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互联网时代品牌的逻辑:企业媒体化

作者:何勇 来源:本站
2022-02-16 10:12:54 营销 542人已围观

简介 星巴克“致癌”风波爆发后曾受到了很多媒体的围攻,不少竞争对手也在等着星巴克的悲剧。但是万万没有想到的是,星巴克利用“咖啡协会站台+科普教育”两招就快速制胜——从漩涡中全身而退。这给我们奉献了一个经典的案例,业内人士从这个案例中总结出两点:第一,苦练公关术。见惯大风大浪的星巴克早就百炼成精,这点风

星巴克“致癌”风波爆发后曾受到了很多媒体的围攻,不少竞争对手也在等着星巴克的悲剧。但是万万没有想到的是,星巴克利用“咖啡协会站台+科普教育”两招就快速制胜——从漩涡中全身而退。这给我们奉献了一个经典的案例,业内人士从这个案例中总结出两点:


第一, 苦练公关术。见惯大风大浪的星巴克早就百炼成精,这点风浪自然轻松搞定。


第二,顾客的力量。星巴培养大量忠实粉丝,只有死忠才会这样死心塌地爱你与你成败无关。


这都是对的,但可能遗落了关键一点——顾客的信息获取决策模式。没有这个基础,星巴克即使险中取胜,代价可能也会相当大。可以说,信息与人一样,一直都在进化中。

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人们获取认知、信息的模式大抵上可以分为三段式:

第一个阶段:被动接受。传统媒体时代,声音是单向流动的。少数人控制媒体向大众发号施令,人们除了被动接受,别无选择。传统时代媒体拥有绝对的话语权,人们惹不起也躲不起,当然也不乏操纵和操控的空间。但是现在,这个持续很久的霸权时代已经过去。

第二个阶段:SEO模式。也就是搜索模式。互联网崛起,继而侵入所有行业。传统守门人消失,信息制造权由少数人交给大众。在海量的信息中如何才能找到自己所需要的?问万能的度娘。这个阶段被称作互联网的上半场。信息丰富了,搜索信息的结果受技术和媒体权威性双重影响。搜时代并没有实现信息自由,也没成功去中心化,媒体垄断本身并没有打破。有的只是让标题党大行其道,以及催生一批无节操网站。

第三个阶段:社交时代转发模式。此时互联网与智能设备相遇,社交软件强势崛起并普及。信息泛滥迫使人们开启信任模式,也就是人与人之间的“转发”和分享成为信息获取的主要方式。这个阶段被称为互联网的下半场。搜索开始式微,万能的度娘已显得力不从心,甚至有从BAT中除名的危险。

社交时代是智能设备普及的年代,也是人变成奴隶的时代。机不离身,手不离机,无论何时何地,信息的输出都是源源不断,让你无处可藏,疲于应对。人们能做的就只有删繁就简了。于是海量信息狂轰滥炸后,聪明的人们开启浅阅读模式,练就“我不想看的自动屏蔽”的超能力。

信息消费是一个高时耗的事,这个年代大家都很忙,时间是最昂贵的奢侈品,也是最昂贵的成本。任何人要想深入研究每个事物,是不可能完成的任务。于是归纳之法就被人们广泛运用。

曾经企业逻辑是交易,营销是企业的火车头,销量才是王道。社交时代,环境变了,思维与工具都得变。企业媒体化,核心逻辑是链接,是一套全新的产业模式。

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内容为王

在这个信息泛滥的年代,任何一家企业都需要一套知识体系,让顾客认识了解自情怀。这个问题,三招就可以解决:专业,有料,有趣。当然,必须还要坚持原创,有明确的价值主张,成为专家,成为头部内容输出者,才能在竞争中胜出,让用户紧密地围绕在你周围。社交时代,都需要建立一个新岗位,叫首席知识官。知识官的职务,是为每一个产品建立内容,让企业成为知识池,以丰富的内容链接客户,形成IP族群。

产品即链接

内容的本质是解决用户问题,而解决问题的关键是在“产品”上,这里的“产品”指的是内容,是信息的载体。产品过剩的年代,人们消费的不仅仅是产品本身,还需要一点点精神。一个产品或者品牌,必须以物质功能作为载体,让产品鲜活有个性、有温度,既让价格合理又吸引消费者的注意力。产品本身成为吸睛利器,社交时代的产品已不是产品,而是一种社会对话语言,是入口,是链接。

品牌即社群

社交的本质,是一种身份的认同,用俗话来说就是物以群分,人以类聚。相同的价值观把人聚在一起,价值观聚合形成信仰,于是圈子就成为一个有共同生活态度的精神家园。

品牌的未来是一种宗教,这就是互联网时代品牌的逻辑!未来的品牌逻辑,将产品融入个性,用个性承载价值,将价值融入故事,让故事走进朋友圈子,让品牌可触碰、可拥有,有情感、有温度、有思想,和用户共同成长,才是品牌的王道。


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